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以“家”做局,佛山新局

北京大学教授周其仁最近一次在佛山公开演讲时,曾表达过一个观点:企业活下去不能光靠意志,还要讲究方法。 其中,就包括“做局”。

眼下,佛山政企正合力做一个以“泛家居”为主题的局。

3月20日,佛山迎来“有家就有佛山造”产业IP及“320国际幸福日 美好家居节”启动仪式。这场活动是佛山打造泛家居城市品牌的工程之一,背后是被称为国内工业第五城的佛山筹划的一个“局”:打造“有家就有佛山造”的城市产业超级IP,超级品牌,通过壮大泛家居产业,壮大佛山城市竞争力。

3月20日,佛山迎来“有家就有佛山造”产业IP发布及“320国际幸福日 美好家居节”启动仪式。戴嘉信 摄3月20日,佛山迎来“有家就有佛山造”产业IP发布及“320国际幸福日 美好家居节”启动仪式。戴嘉信 摄

从“操盘”阵容看来,佛山的决心很大。佛山市委书记郑轲和市长白涛,都高度关注和支持此事。算上当天的活动,自去年佛山启动打造“有家就有佛山造”产业IP以来,白涛已六次出席参与相关主题活动。

市委书记指导、市长挂帅的同时,有着企业家“娘家”之称的佛山市工商联也来加持。其本届班子把这项工作列为重中之重,以佛山市工商联j9九游老哥 李连柱为代表,一批佛山企业界的“顶流”们率先冲在了一线。

如此高规格的阵容,让人产生了一系列的问题:在全国各地都忙着抢订单的时候,在大家都深感今年仍然是充满挑战,不确定性极高的情况下,佛山政企界为什么要大动干戈,力出一孔地把精力花在一个“看似毫无价值”的城市品牌塑造上?

何况佛山对外本身不是已经有“佛山功夫”“佛山陶瓷”等从文旅到产业的城市品牌了吗?佛山到底在做什么局?

“320国际幸福日·美好家居节”正式启动。戴嘉信 摄“320国际幸福日·美好家居节”正式启动。戴嘉信 摄


以“家”做局,佛山新局(图3)

品牌,城市竞争之重器

被誉为全国最牛地级市之一的佛山,如今想干一件大事:为佛山企业打造一个“有家就有佛山造”的公用品牌,并将其上升为城市产业品牌。

佛山为什么突然要打造一个城市产业品牌?

一是解企业眼前之困,帮助企业另辟蹊径抢订单。

润米咨询创始人刘润说过一个生动的比喻:所谓造品牌,就是当一名高级的猎手。高级的猎手,总是以猎物的形式出现,他通过对外营销自己的好,让客户主动来找上门,而不是像过去的销售模式,靠自己主动去找客户要订单。

在目前在国内多个行业全面产能过剩,流量红利已过去的情况下,企业如果单纯只靠制造赚钱,那就是千军万马走独木桥,寸步难行。

加上在疫情防控措施放开以后,全国各地都在抢订单,佛山也需要另辟蹊径。即通过把一个产业上升为城市品牌,具化为行业内客户资源共享的抱团行动,让佛山的抢订单从“单打独斗”走向“联合作战”,实现抢订单的“差异化”。

二是做强城市竞争力,挺进品牌经济价值链最顶层。品牌有很多种,企业品牌、产业品牌、城市品牌……作为佛山此次打造城市IP行动的首批50多家发起企业,他们大多本就是品牌响当当的企业,比如美的、万和、维尚等。

但在品牌价值能级的排序中,城市品牌的能量明显强于企业品牌和产业品牌,城市品牌一旦立起来,就像一个“价值容器”,会形成一种“场效应”。只要你进入了,你就能获得它的能量。也就说,佛山泛家居城市品牌做起来后,就是造了一支品牌的航母,对外,它能够让商不招自来,对内,只要企业一“上船”,就能嫁接到品牌影响力。

大会为首批产业IP授权使用企业授牌。戴嘉信 摄大会为首批产业IP授权使用企业授牌。戴嘉信 摄

放眼全球,靠城市品牌打造城市竞争力的成功案例不胜枚举。

在国内,改革开放之初,“深圳速度”这一城市品牌的树立,直接让深圳电子产业享誉全球。

在全球,最有名的莫过于日本的“熊本熊”,一个落后的小县城,在造出“熊本熊”的城市IP后,五年内让该城市逆风翻盘,带动的相关销售额高达1408.742亿日元。

以城市为主体,各地都在积极参与到城市品牌的竞争赛道中,他们清醒地认识到,城市超级IP和超级品牌一旦树立起来,不仅能带经济效益,更重要的是它是对城市的特色特点凝练出一个具体的、有着广泛吸引力和传播力的超级符号,能在软实力上塑造城市的形象。

这也是佛山要做的,造城市竞争的品牌武器。

以“家”做局,佛山新局(图3)

为什么是泛家居?

为什么选择泛家居来造城市品牌?

要厘清一个问题:佛山并非没有城市品牌,而是要造一个超级的城市产业品牌。

毕竟城市品牌分很多类。目前在国内相对成熟的主要是文旅类的城市品牌,一提到国内不同的城市,大家首先想到的标签,实际上就是已打入消费者心智的文旅类的城市品牌。佛山也有,比如“佛山功夫”。

相比之下,佛山要做的“有家就有佛山造”的泛家居属于城市产业IP,即城市产业类品牌。目前,佛山有一定知名度的城市产业品牌也有,比如“佛山陶瓷”,品牌影响力好到常年有着要到处打假的烦恼。

3月20日,有家就有佛山造产业IP发布。戴嘉信 摄3月20日,有家就有佛山造产业IP发布。戴嘉信 摄

而选择造佛山泛家居作为打造超级的城市产业IP,原因有三点:

一是有基础。

佛山在对外打造泛家居的超级产业品牌时,核心推广的IP内容中,有这样一句话:“有家就有佛山造”,对于这句话,人们并不陌生。因为这是市场上为了表达对佛山泛家居产业的认可,逐步演化出来。从过去至今,在佛山的城市推广中,常常都会用到这句话,并非横空出世。

由于拥有这样的基础。佛山民间一直都有一股关于“泛家居”的建设热潮。

这几年,在佛山五区中,不同部门或民间组织都在推动成立各类以泛家居为主题的联盟或商协会,并组织大量相关活动。可以说,用好泛家居产业,把它上升为佛山的区域品牌,是佛山企业界一直想做,且从来没有停止过的事情。

位于顺德龙江的家具城。戴嘉信 摄位于顺德龙江的家具城。戴嘉信 摄

二是有实力。

佛山泛家居产业的实力雄厚,完全能担当得起城市品牌的重任。

看体量。佛山泛家居产业规模近万亿,占到佛山工业总产值30%-40%,占到全国泛家居产业近七成,中国同样是全球泛家居的主要基地。可谓是全球泛家居看中国,中国泛家居看佛山。

看质量。去年,国家工信部公布45个先进制造业集群的名单,佛山市、东莞市泛家居集群赫然在列。要知道在当时的评选中,光在广东省内,佛山市泛家居就PK掉了同期另外20多个产业集群。

三是有容量。

佛山泛家居产业内涵丰富,能够成为“装载量”最大的城市品牌。因为泛家居是一个产业的集群,并不是一个单一产业。

所谓泛家居,就是指广泛的与居家生活紧密关联的物品,它装载了铝材、五金等26个细分行业。基本上一个人走进家里,看见的和用到的都可以归纳为泛家居产业。

所以打造佛山泛家居产业的城市产业品牌,是完全区别于佛山陶瓷、佛山铝型材等单一行业的城市品牌,是一个超级的城市品牌,是在品牌经济中造一艘巨大的航空母舰。

以“家”做局,佛山新局(图3)

分岔路的抉择

分岔路口的选择,往往决定一座城市的未来走向。

从去年开始,来自三方面的压力,令佛山意识到,造佛山泛家居产业IP已经非常迫切:

产业集群遭遇“中年危机”。佛山泛家居所涉及的产业普遍起步于改革开放之初,但由于企业无法实现“往上走”,普遍遭遇要素成本困局。佛山泛家居此次的转型,也是佛山最大规模的产业集群的一次抱团转型,直接决定了佛山产业集群能否成功化中年危机为中年生机。

行业内部面临“中小困局”。佛山泛家居虽然很强,但是企业大部分都是中小企业,存在小而散的问题。靠他们单枪匹马抢订单,拼市场已经越来越难。需要实现从单打独斗到联合作战,帮助中小企业破解成长困局。

企业自身遇到“订单挑战”。泛家居产业实际上也叫“房相关”产业,可谓与地产休戚与共。尽管国内地产的“至暗时刻”已经过去,但是几乎所有人都认为,最辉煌的时候也已经过去。要抢到订单,越来越难了。

形势有多迫切,行动就有多迅速。从发起至今仅半年,佛山围绕打造“有家就有佛山造”的产业IP已做了一系列工作:

11天成立一个联盟。去年9月27日,佛山有家就有佛山造产业联盟成立。联盟包括美的、新明珠、大自然、维尚等56个发起单位,几乎一次性凑齐了佛山商界“顶流”的半壁江山。

佛山“有家就有佛山造”家居产业联盟成立。戴嘉信 摄佛山“有家就有佛山造”家居产业联盟成立。戴嘉信 摄

半年内造出首个产业IP。在联盟的基础上,佛山迅速成立了佛山市家居产业联合会。陆续完成“有家就有佛山造”居产业IP设计、使用规则以及吉祥物“爱家狮”的发布。

两会期间惊艳亮相。联盟刚成立即展现出爆发力,在今年2月全国两会期间,企业众筹让“有家就有佛山造”的产业IP印到了171块广告牌上,用真金白银打响IP推广的“第一枪”。

为佛山最大产业“造节”。在3月20日这天,整合佛山企业在百座城市,超过1.1万个门店资源,在舆论和营销上为佛山泛家居产业首次造一个家居消费节。

新的方法才能打开新的局面,佛山打造城市超级品牌的帷幕已经拉开。 


以“家”做局,佛山新局(图3)

难的事情容易成

犹太人有一句话:难的事情容易成。

打造城市品牌,是一件难而正确的事。在这条难走的路上,佛山正摸索自己的“打法”。

 一是高位引领,市委、市政府参与顶层设计并加入指挥部。佛山主官对此的重视是有目共睹的。实际上,这项庞大的工程源于佛山市领导与企业家们的一次深度交流。在这半年以来,只要与打造“有家就有佛山造”产业IP相关的公开会议,几乎都有佛山地方主官的身影。

不仅如此,佛山还在联动五区、镇街的力量。3月20日,“在有家就有佛山造”产业IP及“320国际幸福日 美好家居节”启动仪式上,不仅一次性凑齐了佛山五区主官,还云集了来自佛山32个镇街的领导。阵容之豪华,可见佛山“有形之手”对此的关注度。

二是直击痛点。“有家就有佛山造”的产业IP并非毫无基础,目前该IP升级的重点就是要从B端走到C端。在业界,“有家就有佛山造”的流传度很高,这是行业的知名度,但是衡量一个城市品牌是不是真的立起来,关键要看它有无进入寻常百姓家,有无让终端消费者记住。

这是佛山打造泛家居城市品牌过去的堵点,也是今后的重点。

毕竟消费者才是最终给企业钱的人。越靠近消费者,才能越靠近订单。

据佛山泛家居产业联合会相关负责人介绍,接下来联合会将打造一个数字化的集采供应链平台,帮助联合会企业获得更多订单,同时将组织联合会企业一起抱团参展,合力做一系列的活动,帮助佛山泛家居产业以品牌为纽带,走进消费者,占据消费者的心智。

三是长期主义。万丈高楼平地起。造品牌需要久久为功,做时间的朋友,而佛山在打造“有家就有佛山造”产业IP上同样抱持长期主义。

在本月发布的《中共佛山市委 佛山市j9官网登录 关于高质量推进制造业当家的行动方案》中,把做强做优泛家居万亿级的产业集群,作为佛山2025年的重要发展目标之一。

把推动壮大泛家居产业作为坚持制造业当家的目标之一,也就是把打造泛家居的产业IP放在佛山最重视的长期工作之中。

3月20日,佛山市工商联j9九游老哥
李连柱在“有家就有佛山造”产业IP发布及“320国际幸福日 美好家居节”上发言。戴嘉信 摄3月20日,佛山市工商联j9九游老哥 李连柱在“有家就有佛山造”产业IP发布及“320国际幸福日 美好家居节”上发言。戴嘉信 摄

以“家”做局,佛山新局(图3)

航海时代里的灯光

3月20日,佛山再开以泛家居为主题的大会,某种程度上是吹响佛山万亿产业航母再出发的号角,树立起佛山泛家居产业联合作战的旗帜。

这是佛山拼经济的姿态,用造城市品牌的方式,帮助企业乃至产业抱团抢订单。

这是佛山促信心的行动。一批佛山企业界的领头羊如同特种兵,在一线作战中率先垂范,鼓舞人心。

这更是佛山再树样本的求索。在求索广东乃至中国实现制造业当家上,用政府企业合力打市场拼经济的方式,输出新的佛山样本。

在不确定性的时代里,总要有人站出来,拨开时代的迷雾,率先出发。他们就像是大航海时代的领航灯光,没有人知道最终能否抵达目的地,但最重要的,就像佛山一样,他们已经在路上了。


【南方日报记者】叶洁纯

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